圆桌对话 | 全域营销的趋势挑战和应对

来源:开云棋牌官网最新    发布时间:2024-04-12 16:33:27

  在没有数字化的时代,商品从产出到送达消费者手中,这一完整供应链中,我们单纯依赖人力和经验做联动和决策,自然也就损失掉了很多商业机会。当然,这样的一个过程中,可能也少有人会思考我们给消费的人带来的价值究竟是什么。

  如今随着数字化的普及,公司能够从消费端的前、后、中各环节入手,通过各类媒体触点覆盖到更广泛的人群,渗透进消费者的生活圈,更好地占领消费者心智,以此来实现对消费全过程的影响。类似这样一套完整的推广动作我们叫做全域营销。在建立了全域营销的理念之后,伴随数据的积累和各种方法论的落地,全域营销也进入了新的发展阶段,我们难免要问:

  带着这样一些问题,在10月26日LinkFlow CDP 2.0发布会上,我们邀请到了来自比瑞吉、增长黑盒、美库尔中国的三位嘉宾,就《全域营销的趋势挑战和应对》展开精彩对线

  当前企业的营销数字化现状如何?在服务了成百上千家企业之后,增长黑盒给出了他们的观察。首先,从大的趋势来讲,伴随供给侧的日渐丰富,最大的变迁是从渠道驱动变成了消费者驱动。大多数表现在两个方面:一种原因是内容时代的到来

  另一方面是使用者真实的体验日趋重要,今天的消费者体验变得至关重要,要提升使用者真实的体验核心在于个性化,品牌需要进一步探索客户才能做到个性化,但个性化背后假如没有数据的驱动和支持,就很难给到消费的人好的使用者真实的体验。以上两个方面归结起来其实都回归到一个问题:想要真正提升运营效率,就一定要通过工具获得对消费的人的全渠道洞察,背后是用户数据资产的博弈。

  其次,在怎么样才能解决用户数据资产的问题上面,增长黑盒CEO诗淼也分享了一些标杆品牌的做法。一些国际化品牌比如某大型碳酸饮料品牌、NIKE等在很早的时候就开始布局做数字化投入,比如通过独立APP等方式建立品牌和消费的人之间1v1的互动和触点,积累用户数据资产,着手搭建私域。而新锐品牌几乎是从创立的第一天就已经接受了线上数字化,而因为还处于比较早期的发展阶段,因此在数据治理、数据收集等方面,会选择相对性价比的方案,不像大企业是全局布局,但在各个单点上也是有所投入的。

  作为消费行业的一个新生力量,宠物行业如今非常关注且正在以每年20%的复合率在增长。来自比瑞吉的余老狮认为,比瑞吉作为宠物行业的其中一员,更多思考的是数字化如何能够在业务、管理、职能上带来效率的提升。

  其次通过CDP的搭建,比瑞吉也获得了千人千面精准营销的能力。举例来说整个国庆节期间比瑞吉的新客增长大概翻了三番,GMV相较没有数字化工具之前实现了两倍左右的增长。过去的全域营销更多是通过普适化的方式推给用户产品,现在因为CDP工具的加持,把不一样的产品、不同卖点、不同价格带的产品推给不同的消费者,甚至是把不同促销政策的产品能够推给最需要这一些产品的用户,做到真正的差异化营销,带来了业务上的快速增长。

  企业落地营销数字化的过程中,遇到的问题有哪些?如何通过产品与消费者做交互,引导用户加入私域?

  大家谈到私域,一定绕不开社群和小程序,但如何将这两个工具甚至更多的工具整合起来,更好地服务好消费者,是我们更多在思考的。在这方面,比瑞吉也曾经走过一些弯路,比如按照品牌的想法来说,希望有机会能够给到用户更多的养宠知识,或者是更多针对产品卖点的传播,但是实际上发现可能消费者只是想买一个狗粮,只想知道狗粮的价格和对消费的人来说最大的好处和优势,但没必要进入到品牌的私域当中被普及养宠知识,因此比瑞吉思考的是,是否走瑞幸的路,主要是通过让利的方式来进行定向发券。

  美库尔中国的CRM负责人陈奇表示他们在接触了大大小小的企业之后发现,很多企业在做营销的时候,并不了解客户,不知道怎么样的客户在购买他们的产品,或者不同的群体客户分别喜欢什么样的产品、不知道这些客户主要是通过哪些渠道来买产品?不知道客户的具体购买行为是怎样?因此品牌一定要通过整合全渠道数据的能力增加对客户的洞察,了解客户所处的生命周期,洞察客户的行为,以此来实现对客户的行为预测,从而针对性精准营销。总结来说就是数据驱动的营销。

  未来营销数字化的趋势如何?品牌怎么样应对?做好营销布局,根据所处的阶段做合适的事。对公司的操盘手或者是市场部/营销部的负责人来说,首先得找到最想解决的问题。比如说对一个零售/消费品牌来说,做到1亿GMV的阶段,去考虑到用户这件事情是有点奢侈的;而GMV在1亿到5亿之间的消费品牌,更多去思考的应该是如何给自己的经销商、批发商以及渠道终端带来更多的效率提升;等到此阶段度过之后,已经从一个渠道品牌成长为消费者品牌,这时能开始着手于消费者的内容洞察和数据洞察,真正开启数字化之旅;而如果已经开启了数字化旅程,那就恭喜你,可能你们已经走到亚马逊飞轮的快速增长期,这一时期需要注重差异化的营销、差异化的服务,也就是如何能为C端消费的人带来不同的感受和体验,这才是最重要的。

  愈发碎片化,根据渠道的特征以及品牌的经营模式,未来会细化出不同的经营驱动策略,总结下来目前主要有三种:渠道驱动、兴趣驱动以及信任驱动。渠道驱动的行业比如大快消,按照每个用户数据就近配货,提升渠道流通效率和客单价,提升全盘生意的运营效率;兴趣驱动的行业比如美妆、护肤、宠物,赛道内品牌多、消费者注意力容易分散,品牌需要将用户拉入私域中做内容和兴趣的匹配,实现千人千面的精准营销,继而提升货品的销量转化;信任驱动的代表行业比如母婴、医美、耐消品,典型特征是决策周期长和超级单客经营模式,可优先考虑通过CDP赋能终端导购,为每一个消费的人提供1v1的深度体验,提升复购,拉长生命周期。而对品牌来说,需要清晰界定自己的行业特性和所处阶段,明确当下的数字化目标是什么,再去根据目标选择正真适合的策略、人才和工具,最后在实践中找到出路,这也是那些营销数字化转型做得好的企业给我们的一些启发。以上就是本次圆桌对话的主要内容。如果您的品牌也希望借助LinkFlow CDP 提升营销效率,欢迎通过LinkFlow官网、公众号等官方渠道进一步了解具体的产品能力和针对性解决方案。